作者 | 蘇子秋

往年聲勢浩大的618年中大促，今年從開始到結(jié)束似乎都顯得靜悄悄，沒有明星云集的狂歡晚會，也沒有刷屏的熱搜。

(資料圖)

社交媒體是冷清的，但帶貨直播間依然熱鬧爆棚，尤其是一些頭部直播，依然是話題焦點(diǎn)，比如剛上鏈接就售罄的李佳琦直播間，在京東首播的羅永浩。

就在618尾聲，抖音頭部主播廣東夫婦宣布戰(zhàn)果， 整個618期間銷售額突破了13.4億，再次刷新抖音大促新紀(jì)錄。

不過這個618，人們對廣東夫婦最大的印象，可能是李國慶質(zhì)疑 他們的 模式帶了個壞頭，卷成這樣也賺不到錢。

01

13.4億，廣東夫婦再破紀(jì)錄

廣東夫婦，他們更為人熟知的ID是“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，兩人從2018年5月開始創(chuàng)作短視頻，以“包租公婆”的人設(shè)，收割千萬粉絲。

轉(zhuǎn)型帶貨主播后，廣東夫婦屢屢創(chuàng)造銷售奇跡，成為抖音帶貨王。

2021年開年，單場直播銷售額超3億，創(chuàng)達(dá)人帶貨新紀(jì)錄，位居抖音直播紀(jì)錄TOP1。

2021年雙11，以6.84億銷售額在抖音帶貨排名第一。

2022年雙11，僅單日銷售額破7億，創(chuàng)下抖音有史以來單場直播帶貨金額的最高紀(jì)錄。

▲ 圖源：廣東夫婦直播間

在直播帶貨上似乎沒有瓶頸的廣東夫婦， 今年618前還喊出了“首場直播破10億”的更大口號。

▲ 圖源：廣東夫婦微博

尷尬的是，6月1日首場直播他們僅完成了50%，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)用了11天。6月11日，廣東夫婦在直播間慶祝了營業(yè)額破10億。

而面對打臉的銷售額，廣東夫婦表現(xiàn)得非常坦然，他們在直播中表示，“其實(shí)當(dāng)天開播頭兩個小時，我們就知道，業(yè)績完成不了了。”

但618首播單場帶貨超5億的銷售額，依然能證明廣東夫婦的實(shí)力。

當(dāng)天直播間僅用了1小時GMV破億，累計(jì)成交超過了54萬單，總觀看人數(shù)超5100萬次。

▲ 圖源：廣東夫婦直播間

直到6月18日結(jié)束，廣東夫婦宣布以13.4億元銷售額再次刷新抖音大促新紀(jì)錄。 這一成績超過了他們?nèi)ツ觌p11期間的11.7億，同時是去年618帶貨總額的2.3倍。

▲ 圖源：廣東夫婦抖音

在頭部主播中，廣東夫婦算得上是另類的存在。

平常他們的銷售額多以慘淡收場，甚至抖音帶貨榜TOP30都很難看到他們的ID，但一到大促節(jié)點(diǎn)，廣東夫婦就會一鳴驚人，嶄露頭角，連瘋狂小楊哥、東方甄選都不是對手。

在廣東夫婦的抖音簡介中我們可以找到答案，“廣東夫婦一年只買兩次國際大牌，618和雙11！只有這兩次機(jī)會所有國際大牌要沖業(yè)績和排名，機(jī)制力度能放到最頂！”

但能讓不少國際大牌放心和他們在大促合作，不得不提廣東夫婦直播間的玩法機(jī)制。

02

砸5000萬賺流量，帶壞直播帶貨？

或許有人已經(jīng)疑惑，平時名不見經(jīng)傳的廣東夫婦，為什么一到大促直播間就人氣爆棚？觀看人數(shù)永遠(yuǎn)在10萬＋。

一句話，有錢能使鬼推磨。

流量是可以用錢砸出來的。

而廣東夫婦的殺手锏，就是送iPhone手機(jī)。

不少人愿意蹲守廣東夫婦直播間，就是因?yàn)樗麄儠楠勊褪謾C(jī)，而且不像一些直播間半個小時抽一臺，他們往往是隔幾分鐘就送出多臺，大大提高了中獎機(jī)會。

直播過程中，還不時有氛圍組的小哥哥小姐姐舉著送手機(jī)的牌子，提醒網(wǎng)友抽福袋，牌子上還有“離開直播間無效”的提醒。

▲ 圖源：廣東夫婦抖音

去年雙11，廣東夫婦就在直播間送出了3000部蘋果手機(jī)，今年618他們更是增加到了10000部。

對于廣東夫婦大方送手機(jī)的玩法，曾有人質(zhì)疑作假，還有網(wǎng)友曬出了自己中獎后被拉黑的截圖，結(jié)果廣東夫婦直指該網(wǎng)友是P圖造謠。

▲ 圖源：抖音

其實(shí)，在抖音，我們可以搜索到不少網(wǎng)友中蘋果手機(jī)的短視頻，大多數(shù)都是來自廣東夫婦的直播間。

但這種砸錢賺流量的方式，真的能賺到錢嗎？

李國慶就給他們算了一筆賬，每兩分鐘就5部iPhone手機(jī)，讓大家抽獎，每小時投流就上百萬的計(jì)，我給粉絲算賬，你的毛利率18%，你的投流占12%，貨補(bǔ)、福袋占了10%，應(yīng)該虧了銷售額的三個點(diǎn)。

辛辛苦苦地賣了十幾億，結(jié)果做的是賠本生意，很難不讓人懷疑李國慶是廣東夫婦的托，這不是在給他們立寵粉人設(shè)嗎？

但李國慶話鋒一轉(zhuǎn)， 稱他們是打腫臉充胖子，商業(yè)模式帶了個壞頭，影響社會風(fēng)氣，誤導(dǎo)人們以為主播都發(fā)了。

▲ 圖源：抖音

李國慶還建議廣東夫婦，“踏踏實(shí)實(shí)的塑造品，給公司創(chuàng)造微利，就可以了”。

03

燒錢賺吆喝，時代結(jié)束了？

事實(shí)上，像廣東夫婦這種不惜付出巨額成本提高知名度的“人民幣玩家”，我們并不陌生。

比如曾經(jīng)任性撒券的瑞幸咖啡。

而更為相似的是去年7月直播間里1分錢賣酸菜魚的羅敏。

當(dāng)時其直播間累計(jì)銷售額2.51億，但送出的iPhone13就有1500部，再加上明星出場費(fèi)、微博抖音的投流，以及其他直播福利，有網(wǎng)友預(yù)估其成本投入超萬千元，可以說“下血本”。

▲ 圖源：趣店羅老板抖音直播間

如此高調(diào)進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域，不少人認(rèn)為羅敏此舉是為了賺加盟費(fèi)，收割資本市場。

對于廣東夫婦的帶貨模式，李國慶也提出了同樣質(zhì)疑，并把矛頭對準(zhǔn)了背后的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒。

他認(rèn)為無憂傳媒打造出廣東夫婦，目的不僅僅是帶貨，而是通過他們做出的銷售業(yè)績標(biāo)桿，可以在抖音擁有更多話語權(quán)；吸引更多明星簽約合作，改變和明星的分成比例，讓公司多賺錢。

由于李國慶的發(fā)言時常不著調(diào)，我們姑且一聽。 但廣東夫婦這種“燒錢賺流量”的方式，確實(shí)有點(diǎn)逆潮流而行。

要知道，如今各大電商平臺的直播帶貨趨勢都是“內(nèi)容直播”，即不再一味強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價、帶貨銷售額，而是用多元化的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶留存，銷售轉(zhuǎn)化。

今年618期間淘寶和椰樹集團(tuán)、梅西的直播合作，小紅書爆火的帶貨博主香港名媛章小蕙，包括東方甄選在抖音掀起的知識帶貨模式，都證明了這一點(diǎn)。

▲ 圖源：淘寶直播

但廣東夫婦的直播間仍然是老一套。

宣傳中會強(qiáng)調(diào)自己的瘋狂機(jī)制、瘋狂福利，直播間會不間斷更新帶貨金額，雞血滿滿。送手機(jī)引流的方式，其實(shí)也是李佳琦、辛巴等前輩玩剩下的。

從銷售額看來，目前消費(fèi)者是吃這一套的，但這也決定了廣東夫婦只能在大促期間玩一波“閃現(xiàn)”，不能在日常直播中沉淀更忠實(shí)優(yōu)質(zhì)的粉絲。

“唯流量”的玩法，也會被外界認(rèn)為是急于賺快錢，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，風(fēng)險更大。 在近期的一場直播中，廣東夫婦就因?yàn)椤罢f臟話”被平臺強(qiáng)制下播。

當(dāng)然，在風(fēng)格日益多樣化的直播帶貨領(lǐng)域，廣東夫婦不失為難以復(fù)制的特色主播，“砸錢賺流量”也可以是一種內(nèi)容形式。

至于能否走得長遠(yuǎn)，就看廣東夫婦或者無憂傳媒的家底有多厚了。

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