（原標(biāo)題：汽車“降價(jià)潮”沖擊波持續(xù)演化 ，品牌溢價(jià)效應(yīng)淡化，毛利率降低）

紅周刊丨李洪力

“東風(fēng)系”超預(yù)期降價(jià)行為引發(fā)汽車行業(yè)大震蕩，目前已經(jīng)有幾十個(gè)品牌車企在跟進(jìn)。業(yè)內(nèi)人士判斷：話語(yǔ)權(quán)較弱的上游供應(yīng)商將產(chǎn)生較大利空，而下游4S店經(jīng)銷體系也將受到前所未有的沖擊。

(資料圖片僅供參考)

3月10日，“南北大眾”旗下的ID系列推出促銷政策；3月13日，北京現(xiàn)代推出了全系限時(shí)補(bǔ)貼活動(dòng)；3月17日，成都龍泉驛區(qū)“產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)”1億元汽車消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)正式啟動(dòng)……由月初“東風(fēng)系”引發(fā)的汽車降價(jià)潮仍在升溫，從湖北地區(qū)向全國(guó)發(fā)散。

相關(guān)業(yè)內(nèi)專家判斷，隨著各大車企陸續(xù)加入戰(zhàn)局，此輪汽車“降價(jià)潮”將愈演愈烈，對(duì)話語(yǔ)權(quán)較弱的上游供應(yīng)商將產(chǎn)生較大利空，而下游4S店經(jīng)銷體系也會(huì)受到前所未有的沖擊，很多中小車企有可能在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中加速退場(chǎng)。

“東風(fēng)系”降價(jià)或引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)

“22萬(wàn)的C6（雪鐵龍）老氣橫秋，12萬(wàn)的C6成熟穩(wěn)重?！薄都t周刊》從湖北多家4S店了解到，“東風(fēng)系”新車降價(jià)消息發(fā)出后，店面客流量開(kāi)始猛增，銷量大幅上漲。湖北某4S店銷售人員對(duì)《紅周刊》表示，湖北地區(qū)這段時(shí)間雪鐵龍C6、C3這幾款車賣出去有兩萬(wàn)臺(tái)左右，目前已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)車，如果現(xiàn)在下單，本月月底能提到現(xiàn)車。

一石激起千層浪，繼“東風(fēng)系”之后，有越來(lái)越多的車企開(kāi)始加入這場(chǎng)降價(jià)“大混戰(zhàn)”中，最為夸張的是，深圳一家一汽豐田4S店甚至推出“買一輛送一輛”活動(dòng)，而參與活動(dòng)的正是飽受詬病的豐田首款電動(dòng)車bZ4X，贈(zèng)送的車型則是威馳轎車。據(jù)《紅周刊》不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有比亞迪、吉利、長(zhǎng)安汽車、奧迪等超過(guò)40個(gè)汽車品牌參與價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)惠幅度從幾千元到十幾萬(wàn)元不等。

“此輪降價(jià)潮推倒了汽車市場(chǎng)的多米諾骨牌，當(dāng)某一車企暴力殺價(jià)的時(shí)候，其它車企如果不跟進(jìn)，就會(huì)丟失市場(chǎng)份額，一旦丟失市場(chǎng)份額，要想重新奪回就非常困難。”中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書(shū)長(zhǎng)、汽車分析師林示對(duì)《紅周刊》表示，此輪降價(jià)雖然一定程度緩解了很多廠商的銷量壓力，但對(duì)車企品牌的負(fù)面影響卻是不可逆的，合資品牌溢價(jià)能力將逐步淡化，如果造成價(jià)格體系崩塌，恐難重新挽回。

同花順新能源汽車行業(yè)研究員吳啟元也對(duì)《紅周刊》表示，目前汽車行業(yè)已處于紅海，供需平衡已經(jīng)打破，行業(yè)龍頭為了追求更高的市場(chǎng)份額，一定會(huì)采取措施迫使現(xiàn)金流不充足的小企業(yè)出局。主要邏輯就是通過(guò)降價(jià)將價(jià)格打到部分公司的盈虧平衡線以下，如果不跟進(jìn)降價(jià)，就會(huì)失去市場(chǎng)份額，資金周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。所以大部分車企只能被迫降價(jià)甚至虧本銷售，希望能熬過(guò)行業(yè)寒冬。

“降價(jià)潮”蔓延背后三重門：

庫(kù)存、新能源沖擊、國(guó)六B實(shí)施

降價(jià)促銷雖然每年都有，但如此大范圍且高金額的新車降價(jià)活動(dòng)在整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車發(fā)展史上實(shí)屬罕見(jiàn)，很多車企寧愿冒著品牌力減弱的風(fēng)險(xiǎn)也參與其中。那么，背后到底有何隱情呢？

汽車分析師鐘師對(duì)《紅周刊》表示，“東風(fēng)系”引發(fā)的降價(jià)潮折射出整個(gè)燃油車市場(chǎng)困局，即庫(kù)存積壓比較嚴(yán)重，進(jìn)而對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流造成很大壓力，無(wú)論是主流合資品牌大眾、豐田、本田、通用，還是吉利、奇瑞等自主品牌都面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力。

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，汽車消費(fèi)疲軟、燃油車與新能源汽車的博弈也是此輪降價(jià)不可忽視的因素。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前兩個(gè)月，乘用車?yán)塾?jì)零售267.9萬(wàn)輛，同比下降19.8%。其中，新能源汽車?yán)塾?jì)零售77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.8%；燃油車?yán)塾?jì)零售190.9萬(wàn)輛，較去年同期減少了81.4萬(wàn)輛。

新亞創(chuàng)投私募基金研究員陳興強(qiáng)對(duì)《紅周刊》表示，此輪以“東風(fēng)系”為代表的燃油車降價(jià)行為，背后誘因其實(shí)是去年底開(kāi)始的以特斯拉為首的電動(dòng)車企業(yè)降價(jià)行為引發(fā)的，“電動(dòng)車企業(yè)的降價(jià)雖然是電動(dòng)車領(lǐng)域的較量，但電動(dòng)車的銷量激增也直接導(dǎo)致燃油車出現(xiàn)滯銷，特別是很多中小燃油車企生存難度明顯加大，沒(méi)有辦法之下，只能被迫降價(jià)跟進(jìn)。此外，最嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)的‘國(guó)六B’也將于7月1日起正式實(shí)施，意味著車企不得不加速出清較低排放標(biāo)準(zhǔn)的庫(kù)存?！?/p>

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，去年6月開(kāi)始經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)就一直處于高位，一度達(dá)到65%，而今年2月也達(dá)到58.1%。部分合資品牌經(jīng)銷商反映，以目前的銷量估算，消耗現(xiàn)有庫(kù)存至少需要兩到三個(gè)月時(shí)間。

存貨周轉(zhuǎn)率是反映企業(yè)存貨資產(chǎn)變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)之一，其數(shù)值的變化在一定程度上能夠反映市場(chǎng)銷售情況。以東風(fēng)汽車為例，公司2022年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)率創(chuàng)下了近四年來(lái)最低，2019年~2022年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)率分別為5.74次、4.87次、5.78次、4.44次。

林示認(rèn)為，“東風(fēng)系”引發(fā)的降價(jià)潮其實(shí)也是地方政府的自救行為，幫助企業(yè)渡過(guò)困難，穩(wěn)住當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，保護(hù)好當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)基本盤(pán)。但這種降價(jià)對(duì)市場(chǎng)而言是不公平的，導(dǎo)致很多企業(yè)被迫卷入，很多地方政府也參與其中，致使市場(chǎng)惡性循環(huán)，進(jìn)而導(dǎo)致實(shí)力較弱地區(qū)的企業(yè)受損。

“自救不如說(shuō)是無(wú)奈，因?yàn)榫纫丫炔黄饋?lái)，地方政府也沒(méi)有那么多財(cái)政收入一直去扶持車企?！标惻d強(qiáng)表示，地方政府的幫助是極其有限的，在車企去掉部分庫(kù)存之后，后續(xù)支持的力度可能會(huì)逐步減少。

那么此輪降價(jià)潮還會(huì)持續(xù)多久？對(duì)此，林示判斷今年7月份之前，車企和經(jīng)銷商的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，尤其是原來(lái)庫(kù)存車積壓比較多的企業(yè)都存在釋放庫(kù)存的需求。

陳興強(qiáng)認(rèn)為，降價(jià)時(shí)間持續(xù)多久短期很難判斷，但今年仍陸續(xù)有降價(jià)活動(dòng)的，“降價(jià)主要取決于頭部電動(dòng)車企業(yè)是否會(huì)降價(jià)，新能源車零部件產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越完善，比如一體化壓鑄等技術(shù)的成熟，鋰電池價(jià)格目前逐步走低，電動(dòng)車的成本都在走低，只要頭部電車企業(yè)還有降價(jià)空間，傳統(tǒng)車企為了生存也必須要跟進(jìn)降價(jià)?！?/p>

汽車毛利率降低

經(jīng)銷體系或?qū)⒈淮蚱?/strong>

“降價(jià)肯定會(huì)影響毛利率，除非你能完全將原材料成本同步降低，而這對(duì)大部分公司來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的。毛利較高的車企肯定在價(jià)格戰(zhàn)中具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠溆澠胶獾膬r(jià)格更低，能夠忍受的價(jià)格也更低?！眳菃⒃Q。

陳興強(qiáng)也表示，毛利率高的車企會(huì)有更大的生存空間，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

《紅周刊》統(tǒng)計(jì)多家車企毛利率發(fā)現(xiàn)，豪華品牌與頭部新能源車企的毛利率較高，自主品牌車企處于中間位置，而部分造車新勢(shì)力的毛利率則相對(duì)較低。

從頭部新能源車企來(lái)看，特斯拉這條新能源“鯰魚(yú)”的毛利率一直保持著較高的水平，2019到2021年，特斯拉毛利率從21.2%提升至27.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一，且遠(yuǎn)高于全球各大汽車制造商，仍具備較大的降價(jià)空間。國(guó)內(nèi)頭部新能源車企比亞迪，從2020年至2022年上半年，毛利率分別為19.4%、11.18%、16.3%，雖然其與特斯拉相比有較大差距，但也保持著不錯(cuò)的水平。

燃油車豪華品牌奔馳、寶馬在毛利率方面具備著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)北京汽車2022年半年報(bào)，北京奔馳上半年毛利212.13億元，同比下降10.9%，毛利率高達(dá)26%。華晨中國(guó)披露的2022年中報(bào)顯示，公司銷售毛利率為17.87%。

在自主品牌車企中，吉利汽車2018年的毛利率20.2%，下降至2022年上半年的14.6%，長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)城汽車有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，其中，長(zhǎng)安汽車2019~2022年上半年實(shí)現(xiàn)整體毛利率分別為14.68%、14.30%、16.64%、19.82%，呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；而長(zhǎng)城汽車2022年前三季度的銷售毛利率約19.92%，較2021年的16.16%提升約3.76個(gè)百分點(diǎn)。

造車新勢(shì)力的毛利率狀況就非常不樂(lè)觀。2022年三季度,小鵬汽車毛利率為13.5%；3月1日晚間，蔚來(lái)公布2022年第四季度以及全年業(yè)績(jī)：2022年第四季度的毛利率為3.9%，而2021年第四季度為17.2%；零跑汽車單車毛利甚至為負(fù)數(shù)，財(cái)報(bào)顯示，零跑汽車在2022年最后兩個(gè)季度的毛利率分別是-25.6%和-8.9%。

從現(xiàn)金流來(lái)看，雖然上汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、廣汽集團(tuán)、吉利汽車、長(zhǎng)城汽車、特斯拉、比亞迪都具備較強(qiáng)資金實(shí)力，此輪降價(jià)去庫(kù)存或讓其現(xiàn)金狀態(tài)更趨向好，而蔚來(lái)、小鵬汽車、零跑汽車等車企手握的貨幣資金相對(duì)較弱，降價(jià)能否達(dá)到應(yīng)有效果有待觀察，一旦銷量出現(xiàn)下滑或者融資受阻，有可能會(huì)面臨較大的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。

在吳啟元看來(lái)，在供過(guò)于求的情況下，行業(yè)本身已經(jīng)處于下行周期。降價(jià)規(guī)則是由少數(shù)龍頭公司制定的，既然特斯拉已經(jīng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，就表明其要搶占更多市場(chǎng)份額的意圖，由于造車成本越來(lái)越高，現(xiàn)金流不夠，結(jié)局就是很多中小車企的落后產(chǎn)能被市場(chǎng)淘汰?！败嚻笤谡麄€(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中話語(yǔ)權(quán)很大，不要想著降價(jià)對(duì)中上游會(huì)有什么利好，車企肯定會(huì)要求零部件企業(yè)降價(jià)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)都是利空，而這也恰恰是近期整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全面下跌的主要原因之一?！?/p>

“下游汽車經(jīng)銷體系也會(huì)受到降價(jià)潮影響?！绷质九袛啵?dāng)前降價(jià)潮會(huì)進(jìn)一步瓦解傳統(tǒng)的4S店模式，當(dāng)下，傳統(tǒng)的4S店模式已經(jīng)成為很多車企甩包袱的地方，把大量的財(cái)務(wù)壓力轉(zhuǎn)嫁給4S店，造成經(jīng)銷商壓力增大，“未來(lái)有望向直營(yíng)模式和代理模式轉(zhuǎn)化。”

（本文已刊發(fā)于3月18日《紅周刊》，提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）