存活即是勝利。??????

(資料圖片)

文｜石燦

編｜?????陳梅希?

猿輔導(dǎo)三個字再次隆重地出現(xiàn)在公眾面前時，距離那段迷茫歲月已經(jīng)過去了近兩年。

2023年5月30日下午，兒童節(jié)前夕，猿輔導(dǎo)在北京國貿(mào)召開了一場盛大的產(chǎn)品發(fā)布會。它面向全國中小學(xué)生，推出小猿學(xué)練機，主打?qū)W習(xí)、練習(xí)一體化，以練促學(xué)，售價3899元。這意味著猿輔導(dǎo)正式宣布進軍智能硬件市場，邁出歷史性的第一步。

猿輔導(dǎo)工具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王向東在發(fā)布會上演講 圖片來自猿輔導(dǎo)

沉默，是猿輔導(dǎo)過去一段時間的主題詞。如果它不主動釋放信號，外界很難了解這家公司還在堅強地探索新的前進道路。

暴風(fēng)勁雨下，猿輔導(dǎo)選擇的“渡口”是智能硬件，只是能否守得云開見月明，還需等待市場的檢驗。

同一時間里，尋找新“渡口”的在線教育公司不止猿輔導(dǎo)一家，作業(yè)幫、新東方、高途、好未來等等曾經(jīng)深度依賴K12賽道的頭部在線教育公司，紛紛調(diào)整公司定位，嘗試了幾乎所有力所能及的轉(zhuǎn)型方向。

從意氣風(fēng)發(fā)的明星巨頭轉(zhuǎn)為低調(diào)沉默的創(chuàng)業(yè)型公司，他們做咖啡、開自習(xí)室、做出版業(yè)務(wù)、直播電商、研發(fā)教育硬件、開發(fā)教育智能系統(tǒng)、推出成人教育或素質(zhì)教育課程……經(jīng)過一次又一次嘗試，目前較為成型的路徑是直播電商和教育硬件。

脫胎于在線教育公司的新“科技群體”，與純粹的科技公司和內(nèi)容公司不同。前者從誕生起便擁有更強的綜合性基因，既有線下突破的地推能力，也有線上創(chuàng)新的科技能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力。

當(dāng)這些能力落地到公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團隊身上時，便轉(zhuǎn)化成了具體的業(yè)務(wù)項目。無論是直播電商帶來的明星效應(yīng)，還是尚未出現(xiàn)明星產(chǎn)品的教育硬件，業(yè)務(wù)賽道中的人換了一茬又一茬、項目淘汰了一撥又一撥，商業(yè)邏輯本身沒有太大變化，唯一的變化是轉(zhuǎn)型期間，每一家公司的命運。

轉(zhuǎn)型“急先鋒”

猿輔導(dǎo)從迷霧走向晴朗之地前，許多媒體都認(rèn)為它轉(zhuǎn)型做了羽絨服、咖啡。實際上，這么說是不準(zhǔn)確的。

2021年之后，猿輔導(dǎo)對公司的所屬權(quán)限做出調(diào)整，成立看云控股集團，業(yè)務(wù)涵蓋教育科技、新消費品等板塊，咖啡和羽絨服隸屬于看云控股，與猿輔導(dǎo)無關(guān)。二者是兩條相互獨立的線。

而猿輔導(dǎo)在完成合規(guī)處理后，轉(zhuǎn)為非營利性機構(gòu)，并取得辦學(xué)許可證，公司注冊名由“北京猿力教育科技有限公司”更換為“北京猿力科技公司”，少了“教育”兩個字，公司定位與原先完全不同了。

從這個角度看，更能理解猿輔導(dǎo)推出教育硬件產(chǎn)品的正當(dāng)性。它也把智能硬件市場視為一片藍(lán)海，增長空間很大。數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，我國新增452家學(xué)習(xí)硬件相關(guān)企業(yè)；來自弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)則預(yù)測，中國智能學(xué)習(xí)設(shè)備到2026年的總市場規(guī)模將達(dá)到1450億元。

猿輔導(dǎo)是進入該領(lǐng)域的后入局者，更早之前，字節(jié)跳動旗下大力教育曾推出一款智能學(xué)習(xí)燈，短時間內(nèi)賣爆市場，引來諸多同行跟進。騰訊也不甘落后，推出AILA智能作業(yè)燈，功能和理念與大力智能學(xué)習(xí)燈較為相近。

在線教育頭部公司中，第一批入局智能硬件的當(dāng)屬作業(yè)幫。2017年，作業(yè)幫曾推出一款錯題打印機，從此一發(fā)不可收拾，目前主要有6款硬件產(chǎn)品，618期間，到手價格最高的作業(yè)幫學(xué)習(xí)機2299元，最低的喵喵單詞卡135元。

作業(yè)幫的部分智能化教育硬件產(chǎn)品 圖片來自作業(yè)幫智能公號

好未來旗下學(xué)而思也在2022年9月發(fā)布過一款教育智能硬件產(chǎn)品學(xué)拍拍，新東方在線曾與天貓精靈達(dá)成合作，推出一款詞典筆。加上步步高、科大訊飛、讀書郎等智能教育硬件巨頭，該市場的產(chǎn)品革新速度急速加快。

與強調(diào)“學(xué)習(xí)”為主的過往產(chǎn)品相比，猿輔導(dǎo)加入了“練習(xí)”概念。

猿輔導(dǎo)工具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王向東在發(fā)布會上表示，“通過海量用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在日常學(xué)習(xí)中孩子們練習(xí)的場景占比很高，但在科學(xué)系統(tǒng)的學(xué)練設(shè)計、學(xué)情數(shù)據(jù)、個性化練習(xí)、能力成長體系模型等提升學(xué)習(xí)效率和質(zhì)量上，以往的智能硬件并未滿足?！?/p>

這讓猿輔導(dǎo)找到機會?！靶≡硨W(xué)練機改變了大多數(shù)機線性的、被動的單向輸入型產(chǎn)品，更加注重以練促學(xué)，讓學(xué)習(xí)過程由被動接收變?yōu)橹鲃犹骄浚菀准ぐl(fā)孩子的好奇心和想象力。”王向東說。

多位家長判斷道：“小猿學(xué)練機團隊?wèi)?yīng)該是有孩子的，它的閉環(huán)系統(tǒng)能解決家長的很多困惑?！睋?jù)刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解，小猿學(xué)練機相比于市場上可下載App的學(xué)習(xí)硬件，采用封閉式系統(tǒng)，不可下載其他游戲、視頻App。

在線教育公司轉(zhuǎn)行做硬件有一大優(yōu)勢源自內(nèi)容積累。4月26日，好未來、學(xué)而思與國內(nèi)10家出版社達(dá)成戰(zhàn)略合作，推動數(shù)字內(nèi)容合作。而在2022年，好未來制定的新戰(zhàn)略為“科教、科創(chuàng)、科普”，科教是內(nèi)容研發(fā)、科普是內(nèi)容傳播、科創(chuàng)則是智能硬件內(nèi)容，三位一體的前中后端業(yè)務(wù)設(shè)置。

猿輔導(dǎo)的布局與好未來相似。后端是超8億的獨家題庫、知識點、關(guān)系鏈路、學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)，中間是智能化技術(shù)，讓知識點、題型、視頻精講、解析與百億級學(xué)習(xí)行為大數(shù)據(jù)實現(xiàn)高效協(xié)同。

東高科技高級投資顧問吳太偉曾對《證券日報》表示，“教育硬件過去通常都被在線教育企業(yè)視為低成本獲客的流量入口。彼時，一些發(fā)力早的企業(yè)已經(jīng)通過布局智能硬件獲得了紅利。”

各家企業(yè)急于打造屬于自身硬件產(chǎn)品的另一個原因是，構(gòu)建一套完整的商業(yè)閉環(huán)系統(tǒng)，讓更多內(nèi)容能夠有落地的空間。

他進一步稱，在“雙減”政策落地后，硬件產(chǎn)品的角色已經(jīng)不止于此，而是肩負(fù)著各家企業(yè)轉(zhuǎn)型“急先鋒”的任務(wù)。

但整體來看，在線教育公司轉(zhuǎn)型，還缺一個極具代表性的硬件樣本。

創(chuàng)始人的“一把手工程”

直播電商是在線教育公司轉(zhuǎn)型的另一條路，2021年7月，國家出臺“雙減政策”，為配合國家政策，在線教育公司于2021年底停止開展K12教育和學(xué)前教育業(yè)務(wù)。

直播間與教育硬件產(chǎn)品是能夠結(jié)合在一起發(fā)展的。在某種程度上，直播間發(fā)揮著建構(gòu)新分銷體系的重要任務(wù)，“老樹發(fā)新芽”，轉(zhuǎn)型期的在線教育公司迎來了新的直銷階段，在人貨場的世界里自研產(chǎn)品、自銷產(chǎn)品。

最先尋求出路的是新東方，它在抖音開設(shè)東方甄選直播間，開始把教學(xué)場景搬到抖音。2022年6月，東方甄選爆火出圈，其運營主體為東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，由新東方在線完全控股。

東方甄選目前有6個垂直賬號，內(nèi)容運營團隊和供應(yīng)鏈團隊大多源自沒有離開的教師，離開講臺，走向節(jié)奏更快的商業(yè)世界，他們都在新東方實現(xiàn)了職業(yè)轉(zhuǎn)型。

東方甄選“一炮而紅”給尋求出路的在線教育公司們很強的自信心，它像一面旗幟一樣迎風(fēng)招展，宣示著從業(yè)者的前進方向。

財通證券的一份報告評價稱：“在新東方在線轉(zhuǎn)型過程中管理層具備較強的戰(zhàn)略眼光，把握直播業(yè)務(wù)與教培業(yè)務(wù)的共性及公司的優(yōu)勢基礎(chǔ)，抓住直播電商賽道的高景氣度機遇和主播走紅的窗口期，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”

珠玉在前，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等等謀求轉(zhuǎn)型的公司紛紛效仿新東方，在抖音開設(shè)認(rèn)證賬號，售賣多種教育硬件、圖書等產(chǎn)品。

根據(jù)抖音的內(nèi)容生態(tài)法則，主播是帶動直播間短時間出圈的核心要素，東方甄選有俞敏洪、孫旭東和董宇輝三大頭牌主播，周圍是一眾高學(xué)歷背景、高素質(zhì)、年輕活力、敢闖敢干的青年人，屬實為直播界的清流。

對于轉(zhuǎn)型的在線教育公司而言，按圖索驥很重要，在2023年1月6日，高途創(chuàng)始人陳向東也在抖音開通賬號，發(fā)布第一條短視頻，正式開啟短視頻+直播的個人品牌打造之路。

陳向東的抖音賬號個人界面截圖

第一場直播上，陳向東連續(xù)兩小時分享他的讀書心得與個人故事。

據(jù)多知網(wǎng)記載，陳向東在直播中說到創(chuàng)始人對于一家公司的重要性：“像高途這樣體量較大、萬人規(guī)模的公司在做創(chuàng)新的時候是非常難的。如果創(chuàng)始人、CEO親自做創(chuàng)新時，勝算會更大一點，調(diào)動資源會更多一點，所以，我就親自兼任高途佳品的項目經(jīng)理。創(chuàng)始人對企業(yè)文化最好的定義就是身體力行，使創(chuàng)始人真正能夠沖鋒陷陣，沖在前面?！?/p>

“一把手工程”不論對新東方、高途，還是猿輔導(dǎo)、學(xué)而思而言，都顯得格外重要，公司員工看到的創(chuàng)始人姿態(tài)已經(jīng)不是退居幕后，而是事必躬身的沖鋒者角色。

一位業(yè)內(nèi)人士曾對刺猬公社評價，這對于一家公司的“復(fù)活”之路極為重要，浴血奮戰(zhàn)的將士從中獲得某種安全感和奮斗決心。

新的競爭氛圍

在線教育公司的信心一半是在抖音直播間恢復(fù)起來的，而另一半悲傷還沉浸在2022年并不樂觀的財年營收里。

轉(zhuǎn)型中的教育公司中，東方甄選、高途集團、網(wǎng)易有道、無憂英語、思考樂教育、好未來6家公司的財報數(shù)據(jù)較為典型，它們分別對應(yīng)著不同的細(xì)分領(lǐng)域。

2月，新東方在線發(fā)布的中期報告顯示，2023財年上半年（指2022年6月1日至11月30日），實現(xiàn)營收20.8億元，同比增長262.7%；報告期內(nèi)，直播電商業(yè)務(wù)是亮點，GMV達(dá)到48億元。3月9日，新東方在線發(fā)布公告稱其更名為東方甄選，自3月14日上午9時生效。

此外，東方甄選成為公司名字后，名正言順地成為一家以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的科技公司，自營產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、自有電商平臺構(gòu)成了新品牌的核心骨架，支撐起一個品牌交替中的成長與延續(xù)。

在新的探索上，文旅行業(yè)成為東方甄選的下一步棋。社交媒體賬號“東方甄選看世界”是其走向文旅賽道的橋頭堡，旅游+直播的方式原先只承載賣貨功能，誰能想到，它承載著俞敏洪看世界、做文旅的野心。

網(wǎng)易有道同樣在過去一年迎來營收增長，2022全年，網(wǎng)易有道實現(xiàn)營收50.1億元，同比增長24.8%。

營收來源是網(wǎng)易有道的學(xué)習(xí)服務(wù)、智能硬件以及在線營銷服務(wù)三大業(yè)務(wù)。最大亮點是智能硬件的收入，其中，有道詞典筆X5等新品的銷售增長，拉動了凈利潤的漲幅。不過，全年凈利潤依舊是負(fù)數(shù)。

年凈利潤實現(xiàn)正數(shù)運轉(zhuǎn)的只有高途集團和思考樂教育，前者凈利潤為1317萬元，后者凈利潤是5441.1萬元。與成熟穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)大廠不同，它們此時迫切地要展示自己的掙錢能力，只有掙到錢，才能花好錢。

金錢的源頭是業(yè)務(wù)線，高途集團的業(yè)務(wù)布局非常具有代表性。在線教育+科技，把AI技術(shù)引入教育領(lǐng)域，與百度“文心一言”展開合作，推出自動生成式產(chǎn)品；學(xué)習(xí)東方甄選，成立獨立品牌公司，開通新品直播間，把步伐邁向農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。

業(yè)務(wù)線相似，唯一能區(qū)別出特征的就是創(chuàng)始人風(fēng)格了。不過，由于不少在線教育公司均有新東方背景，“能說會道”成了他們的一種江湖氣質(zhì)。

高途集團、看云控股、好未來等公司的布局呈現(xiàn)出分散多點、賽馬機制、將帥統(tǒng)領(lǐng)等特征，許多業(yè)務(wù)線都處于低調(diào)研發(fā)的時期，能不對外發(fā)聲便不發(fā)聲，即便要發(fā)聲，也是小范圍的分享。

現(xiàn)階段，各家公司也有角逐的成分在，整個在線教育行業(yè)也進入了群雄混戰(zhàn)的局面，但各家公司呈現(xiàn)出來的氣質(zhì)很奇怪、很友善，也很佛系，不是你爭我搶，而是抱團取暖，把各自取得的心得體會分享出來，鼓勵為主，殺伐為輔，十分佛系。這般氛圍與先前的熱烈競爭差異非常大。

最冷的冬天已經(jīng)過去，故事的終點變?yōu)樾碌钠瘘c，創(chuàng)業(yè)者們在內(nèi)容賽道、硬件賽道中開始重新表達(dá)自己對這個世界的理想與憧憬時，時代的序幕也已翻了一頁。

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